Børnefamilier og e-handel – konverteringsoptimering via tilgængelighed

Hvis du arbejder med e-commerce, går du sikkert meget op i søgemaskineoptimering (SEO) og konverteringsoptimering (CRO), og du laver sikkert A/B-tests, analyserer kunderejser, optimerer performance, tilføjer testimonials og meget andet for at øge konverteringsraten.

Men husker du også at forbedre din webshops webtilgængelighed (accessibility) i jagten på de ekstra konverteringer?

Mange webshopejere skal snart til at tænke på tilgængelighed, fordi lov om tilgængelighedskrav for produkter og tjenester (tilgængelighedsloven, en implementering af EU-direktivet European Accessibility Act, EAA) træder i kraft 28. juni 2025.

Men der er mange gode grunde ($$$) til at komme i gang med at optimere tilgængelighed på sin webshop allerede i dag og få et forspring i forhold til konkurrenterne.

Dårligt design og tomme indkøbskurve

Vi starter lige med en sand historie fra den virkelige verden:

Anne har lige fyldt en indkøbskurv til randen i en webshop på sin mobil. Og så græder hendes barn. Hun glemmer alt om, at hun lige var i gang med noget på mobilen, for da hun er færdig med at trøste, skal der også lige laves aftensmad og tusinde andre praktiske ting.

Da børnene endelig er puttet, og der er fred i huset, finder hun sin mobil frem igen – og opdager, at indkøbskurven i webshoppen nu er helt tom.

Så er det forfra igen.

Eventuelt i en anden webshop, for man kan da lige tjekke, om andre har de samme ting til en bedre pris eller med gratis levering, når man nu alligevel skal starte forfra.

Hvis du har børn, kender du sikkert til, at alt foregår med konstante afbrydelser. De små charmetrolde snakker, bliver sultne, græder, stiller spørgsmål (”Hvorfor?”, ”Hvad er det?”, ”Må jeg få en is?”), og som voksen skal – og vil – du være nærværende over for dine børn. Eller køber vinterstøvler til børnene i en webshop på mobilen, mens du lige laver aftensmad og prøver at underholde to børn.

Og så opstår der en masse situationer, hvor du ville ønske, at teknologien designet på en måde, så den passede til dine behov. I historien om indkøbskurven, som nulstilles, kunne det være rart, hvis webshoppen var programmeret til at huske kundens indkøbskurv i stedet for blot at afbryde indkøbsprocessen.

Størrelsen på segmentet i målgruppen for tilgængelighed

Anne er nok ikke den eneste forældre, der oplever situationen ovenfor. Og da børnefamilier står for 27% af det samlede forbrug på internettet, kunne mange webshops også optimere deres konvertering ved ikke at tidsbegrænse købsprocessen!

At undgå tidsbegrænsninger, for eksempel i et købsflow, er ikke bare en god ide i forhold til konverteringsoptimering, men faktisk også et krav i forhold til tilgængelighed.

At have nok tid er vigtigt for brugere med funktionsnedsættelser, da de ofte har brug for længere tid til at gennemføre processer, fordi de som regel møder en del flere bump på vejen end gennemsnitsbrugeren. Men at give nok tid er også et eksempel på et krav, som kommer mange andre brugere til gavn, herunder forældre i børnefamilier.

Når Lov om tilgængelighedskrav for produkter og tjenester (eller tilgængelighedsloven) træder i kraft 28. juni 2025, kommer der til at være krav om, at alle nye webshops skal være tilgængelige, og senest 28. juni 2030 skal alle eksisterende webshops også være tilgængelige.

Men lovkravene er ikke den eneste grund til at tænke tilgængelighed ind i e-handel. Ifølge Eurostat rapporterede 32,8 % af danskere mellem 16 og 64 år i 2023 at de havde en funktionsnedsættelse (og i gruppen af danskere over 65 år er tallet helt oppe på 48,3 %!)

Ifølge Danske Handicaporganisationer oplever 49% af personer med funktionsnedsættelser besvær med at anvende digitale løsninger, mod kun 15% af de personer, som svarer, at de ikke har et handicap eller længerevarende helbredsproblemer.

Gruppen af personer med funktionsnedsættelser er et stort segment med et endnu større potentiale i forhold til konverteringsoptimering.

Standarderne og retningslinjerne for webtilgængelighed (EN 301 549 og WCAG 2.1 og 2.2) er lavet på en måde, så de ikke blot hjælper personer med permanente funktionsnedsættelser (fx en person med ADHD), men også personer, som midlertidigt eller i en bestem kontekst oplever begrænsninger. Tilgængelighedskravene er lavet, så de også for eksempel hjælper forældre, som har begrænset kognitiv kapacitet i overskud i situationer, hvor de er sammen med deres børn.

Tilgængelighedskrav med relevans for alle børnefamilier

Eksemplet med en indkøbskurv, som ikke bliver nulstillet på grund af tidsbegrænsning, er blot ét eksempel på et krav, som kommer fra tilgængelighedsstandarden, men som også kommer forældre i børnefamilier til gavn.

Der er også andre ting, du kan gøre for at hjælpe børnefamilierne til at bruge deres penge i netop din webshop.

Her er et par eksempler på tilgængelighedskrav, som er særligt relevante, hvis du gerne vil tjene penge på e-handel til børnefamilier:

✔ Knappers placering

Med et barn på armen kan man kun bruge én hånd. Og med kun én hånd kan de fleste slet ikke nå toppen af deres smartphone. Så er det virkelig rart, hvis knapperne sidder i bunden af skærmen!

✔ Auto-udfyld

Det kan tage lang tid at udfylde formularer, især hvis man har en lille guldklump, som skal have mad samtidig. Sørg for, at der er auto-udfyld i dine formularer! Og at kunden ikke skal taste den samme information flere gange, men for eksempel kan vælge at genbruge faktureringsadressen som leveringsadresse – eller endda gemme deres oplysninger til næste gang, de skal købe noget hos dig.
Og husk i den sammenhæng, at felterne i formularer skal have en synlig etiket, der fortæller, hvad feltet er til. Det er ikke nok med en placeholdertekst inde i feltet, da placeholderteksten forsvinder ved indtastning, og det derfor ikke er muligt at tjekke, om formularen er udfyldt korrekt, uden at man sletter indholdet og indtaster det på ny.

✔ Overskuelighed

Små børn har brug for opmærksomhed og stiller spørgsmål, så forældrene kan ofte ikke lægge al deres mentale energi i din digitale platform. Så hvis din hjemmeside er forvirrende eller svær at finde rundt i, kan du miste brugere. Sørg for overskuelighed og simple processer.

✔ Gode fejlmeddelelser

Hvis noget går galt, så sørg for, at der er gode beskrivelser af, hvad der er gået galt, og hvordan brugeren kan fikse det. For småbørnsforældre er der ikke nødvendigvis tid og ro til at kigge en formular nøje igennem for at se, om omridset af en eller anden lille checkboks er blevet rød, fordi der mangler et kryds i den. Og hvis der mangler et punktum i mailadressen, så sig det i stedet for at overlade det til brugeren at opdage det, før de kan gå videre – eller før andre prioriteter melder sig, og den ufærdige online indkøbstur sættes på pause på ubestemt tid med et ”Nå, det må jeg lige huske at kigge på senere… måske.”

✔ Undgå tidsbegrænsninger

Du kan miste kunder og brugere, hvis din side har unødvendige tidsbegrænsninger. Det er ikke sikkert, at kunderne kommer tilbage, når de fx har mistet deres indkøbskurv! Og du har garanteret konkurrenter, som de kan gå til i stedet.

Listen ovenfor er ikke udtømmende, men den er et godt startpunkt, hvis du har børnefamilier som et vigtigt kundesegment.

Og disse tiltag kommer også til at gavne mange andre brugere uden funktionsnedsættelser, for vi kan alle stå i situationer, hvor vi ikke kan lægge al vores mentale energi i en hjemmeside, eller hvor vi af den ene eller den anden grund kun har én hånd til rådighed.

Tilgængelighedsindsats med fokus på at øge markedsandelen

Når du alligevel skal til at arbejde med tilgængelighed frem mod tilgængelighedslovens deadlines 28. juni 2025 og 2030, kan du lige så godt starte ud med nogle tiltag, som også gavner brede grupper af dine eksisterende brugere, og som kan øge din konvertering i dine kernesegmenter. Indtil vi når til lovens deadline, er du jo fri til at prioritere de indsatser, som giver størst mulig return on investment her og nu.

Når vi når til lovens deadlines, skal du til gengæld leve op til alle tilgængelighedskravene. Dette er ens for alle webshops, men hvis du gør det før de andre – eller bliver lidt innovativ og gør det bedre end de andre! – så giver det dig mulighed for at udvide din kundegruppe med nye segmenter i gruppen af personer med funktionsnedsættelser, som tidligere kan have haft svært ved at bruge din webshop, og som før lagde deres penge andre steder.

Når du nu alligevel skal til at arbejde med tilgængelighed for at leve op til tilgængelighedsloven fra 2025 og frem, kan du jo lige så godt bruge det som et springbræt til at udvide din markedsandel.